От роскоши к массам

Азиатские потребители насытились роскошными брендами одежды. Впервые в регионе бюджетные бренды одежды, такие как Zara и Uniqlo, стали одними из самых востребованных. Однако международным ритейлерам придется выдержать жесткую конкуренцию с местными игроками.

Меньше «люкса»
Сегмент моды для среднего класса расширяется более быстрыми темпами, чем сектор роскошных товаров, говорится в докладе CBRE. Количество молодых людей в регионе растет. Молодежь вовсю использует современные технологии для расширения своих знаний о моде.

«Азиатско-Тихоокеанский регион по-прежнему привлекает международные розничные сети, несмотря на замедление роста экономики и розничных продаж. Розничные торговцы стремятся извлечь выгоду из растущего среднего класса и роста доходов. Многие ритейлеры переключили свое внимание на небольшие города, где международные бренды мало представлены», — говорит директор отдела исследований АТЭС CBRE Ким Меркадо.

Как рассказал WEJ директор по ритейлу компании Retail Consulting Group Asia Эрик Ли, подобная тенденция связана с тем, что азиатские покупатели научились ценить соотношение «цена и качество». Когда азиаты стали путешествовать по миру, их покупательская грамотность повысилась. Они узнали, что такое хорошее качество продукции и услуг. Теперь азиатов можно назвать умными покупателями, которые знают, что купить, где купить и когда купить.

Основными потребителями роскошных товаров в Азии были правительственные чиновники и бизнесмены. Они положили начало традиции дарить друг другу дорогие подарки. По оценкам аналитиков, за последние пять лет количество роскошных магазинов в Китае увеличилось почти вдвое.

Но сейчас азиатские потребители перестали мешками скупать брендовую одежду от Louis Vitton и Chanel. Азиаты с большим интересом смотрят на магазины «быстрой моды», которые относительно недавно вышли на рынок и быстро набирают популярность.

Глава ритейл-сектора компании Jones Lang LaSalle Том Гэффни (Tom Gaffney) рассказал WEJ, что качество модной продукции на азиатском рынке растет, что не может не радовать грамотных покупателей. «Я думаю, что многие потребители понимают, что не могут облачать себя в роскошные товары каждый день. Замедление экономики также играет здесь далеко не последнюю роль», – говорит он.

Другой заметной тенденцией азиатского ритейла можно назвать активное развитие местных торговых сетей. Крупнейшим поставщиком одежды в Азии выступает японская компания Uniqlo. Она открывает в среднем по два новых магазина в неделю. Корейские бренды нижнего белья, такие как Sexy Cookie и магазины одежды Love n Show, также довольно быстро развиваются в Азии. Особенно это касается рынков Китая и Сингапура, ведь корейская мода сейчас очень ценится в регионе.

Как говорится в докладе FGI, больше всего японская мода проникла на рынки Гонконга, Сингапура, Бангкока и Мумбаи. В этих странах многие читают японские модные журналы, и у людей есть возможность выбрать одежду в японских бутиках. Но в других азиатских странах куда большим спросом пользуется корейская мода, ведь люди знают о японской одежде лишь благодаря немногочисленным японским телепередачам.

Изменение потребительских предпочтений заставило производителей роскоши отложить свои планы по открытию новых магазинов в Азии. В частности, от своих планов по открытию новых магазинов отказались LVMH Moet Hennessy, Louis Vuitton и Gucci.

Однако эксперты считают, что говорить о конце эпохи «люкс» преждевременно. Вряд ли производители роскоши будут терять доходы. По словам Тома Гэффни, сектор роскоши будет расти, поскольку ключевые рынки Азии посещают миллионы туристов, готовые сделать покупки. Louis Vuitton, Chanel и Gucci остаются самыми популярными брендами в Азии.

Но в покупательских привычках произойдет сдвиг, добавляет эксперт. «За последние 2–3 года мы увидели рост продаж дорогих часов и ювелирных изделий, но количество покупок кожаных изделий и аксессуаров сокращается», – объяснил он.

«Сегмент класса «люкс» будет по-прежнему расти, хотя уже не так быстро, как это было год назад, — уверен директор по развитию бизнеса RetailNext Рей Хом. – Неблагоприятные макроэкономические условия, безусловно, негативно повлияют на покупательский спрос. В то же время сегмент роскоши в такие странах, как Индонезия и Филиппины будет расти. Ведь дорогие бренды считаются символом высокого статуса в Азии».

Новые возможности
Но не исключено, что инвесторы переключат внимание на сектор массовой моды. Сейчас в Азии не хватает магазинов недорогой одежды. В первую очередь ощущается нехватка торговых точек, в которых покупателей готовы обслужить в любое время. Очень часто стильная западная одежда вперемешку с подделками продается в маленьких торговых палатках на открытом воздухе. Особенно эта тенденция заметна в Бангкоке.

В Таиланде сейчас очень популярны международные бренды повседневной одежды, такие как Zara и MNG. Местные бренды (Jaspal, Chaps и т. д.) также представляют особый интерес для жителей Таиланда, которые следят за модой и хотят выглядеть аккуратно. Чересчур вычурную японскую моду тайцы пока принимают неохотно.

В Сингапуре люди не так пристально следят за модой, как в других странах АТЭС. Отчасти это связано с жарким и влажным климатом. Здесь так же, как и в Таиланде, большим спросом пользуются западные бренды.

В Индии хотят выглядеть более презентабельно, чем обычные потребители среднего класса, поэтому интерес к западной моде очень высок. Молодые люди уже не так охотно носят традиционные костюмы. Индусы с энтузиазмом обращают внимание на новинки западной моды. Особенно полюбились индусам магазины джинсовой одежды.

Китай все еще остается не вполне насыщенным рынком ни по числу брендов, ни по объему продаж, ни по плотности региональной экспансии. «Сейчас темпы прироста продаж одежды в Китае составляют 10%, причем темпы прироста продаж в классе «люкс» – 9%. По прогнозам, темпы прироста продаж в мире до 2015 года будут колебаться от 6 до 10% (люкс – от 4 до 6%). Азиатский рынок будет оставаться драйвером, несмотря на замедление темпов роста и постепенное насыщение локальных рынков товарами», – рассказала управляющий директор Esper Group Дарья Ядерная.

В Китае более 60% потребителей покупают одежду вне страны, добавила она. В последние годы заметна тенденция покупки китайскими туристами за рубежом также и товаров крупнейших масс-маркет ритейлеров, прежде всего Inditex и H&M. Это означает, что китайские потребители начинают проявлять интерес и к товарам массового спроса.

«Когда магазины H&M, Uniqlo и Zara начали открываться в Азии, туда выстроилась огромная очередь, — говорит WEJ Рей Хом. – Уникальность этих розничных сетей заключалась в том, что они сотрудничали с ведущими дизайнерами, чтобы предложить качественный товар по более низким ценам».

Еще один драйвер роста – это демографический фактор. Азиатская молодежь вошла в фазу платежеспособного спроса, но не накопила достаточно средств для покупки роскошных товаров, при этом активно интересуется международными брендами, особенно в сегменте fast fashion. Это позволяет им быть модными, отслеживать тенденции и быстро обновлять гардероб в рамках небольшого бюджета.

«Бренды второго и третьего уровня эшелона пробиваются на азиатский рынок. Эта тенденция помогает расширять базу клиентов на продукцию разных групп», – отметил Том Гэффни.

Азиатским рынкам не хватает широкого покрытия магазинов масс-маркета. Такие магазины сконцентрированы в основном в крупных городах. Например, материковый Китай недостаточно охвачен, хотя именно там проживает большая часть населения. «Эти рынки остаются малоизученными и риски работы на них высоки. В ближайшие десятилетия массовый китайский потребитель будет открывать для себя множество международных брендов масс-маркета, причем у российских брендов неплохие шансы, ведь производятся по большей части непосредственно в Китае, а разнообразие ассортимента и идентичность бренда у них выше, чем у зарубежных аналогов локального масштаба», – говорит Дарья Ядерная.

Но при выходе на рынок АТЭС ритейлеров ожидают проблемы. Одна из них – это сложность нахождения подходящих площадей для аренды. Такая проблема характерна в первую очередь для Гонконка, Сингапура и Токио. Эти города можно назвать «вызревающими» рынками, которые готовятся к появлению новых ритейлеров одежды. Привлекательными для зарубежных могут быть и такие города, как Ухань, Шеньян и Нанкин.

Довольно агрессивную экспансию на азиатский рынок в 2012 году проводили американские ритейлеры, которые открыли 70 новых торговых точек в регионе. Международые ритейлеры с интересом смотрят на развивающиеся рынки Южной Азии – Вьетнам, Индонезия и Таиланд. Индию инвесторы также не обходят стороной, тем более что правительство облегчило условия для экспансии.

В 2013 году зарубежные производители одежды продолжат свою экспансию на рынок АТЭС, но, возможно, не самыми впечатляющими темпами, полагают эксперты CBRE. Приход новых игроков будут сдерживать замедление экономического роста, высокая инфляция и административные барьеры. А в секторе модной одежды зарубежным ритейлерам придется выдержать конкуренцию с местными игроками и с растущим сектором интернет-торговли. Чтобы быть успешными в регионе, им придется пересмотреть собственную бизнес-модель и постоянно совершенствовать продукцию.

Текст: Вера Козубова