Здесь курят

Здесь курят

Опубликовано: Октябрь 2012 г.

Табачные компании не ждут роста на развитых рынках, где население выбирает здоровый образ жизни, а власти повышают налоги на сигареты и ужесточают законы о курении. Будущее сектора связано с Китаем, Россией, Пакистаном и другими развивающимися странами.

Табачные компании переживают сложный период. Сектор в последние пять лет растет минимальными темпами – менее 1% в год, и только за счет двух факторов – развивающихся стран с высоким приростом населения (Китай, Пакистан и другие) и повышения цен. Но, к сожалению для производителей, ресурс обоих факторов ограничен. Средняя цена пачки в 2011 году и так увеличилась более чем на 10%, с $2,1 до $2,4. И хотя потребитель сигарет, как правило, лоялен к маркам, которые курит, и редко отказывается от них из-за роста цен, вредная привычка пробивает все большую брешь в его бюджете, особенно на фоне кризиса. К тому же, по данным Всемирной организации здравоохранения, 80% из 1 млрд курящих в мире живут в странах с доходом ниже среднего и не имеют возможности платить за сигареты столько, сколько жители в США, Европе и других развитых странах.

За снижением числа курильщиков в развитых странах стоят проводимые властями антитабачные кампании. Их результатом уже стал запрет на курение в общественных местах, который постепенно вводился с 2006 года, и сегодня действует почти в ста странах мира. На нем антитабачные лобби не намерены останавливаться. Помимо постоянного повышения налогов на табачную индустрию, запрета на рекламу сигарет в СМИ и на улицах, изъятия сигаретных стендов из супермаркетов и обязательных предупреждений о вреде курения на табачных пачках, отдельные страны планируют вообще убрать с упаковок упоминание бренда и производителя и продавать сигареты в одинаковых, не привлекающих внимания пачках.

Ликвидация брендов
Пионером очередного ужесточения законодательства стала Австралия. В 2011 году там был принят закон, предписывающий производителям делать все пачки сигарет в одном дизайне непривлекательного грязно-оливкового цвета. Натуралистичная картинка с предупреждением о вреде курения по новому закону должна занимать 70% площади передней стороны пачки и 90% задней, а названия всех сигаретных брендов и производителей должны печататься одним и тем же шрифтом и цветом, без логотипов. Радикальный закон вызвал протесты со стороны контролирующих австралийский рынок British American Tobacco, Britain’s Imperial Tobacco, Philip Morris и Japan Tobacco. Но хотя они подали серию апелляций на закон и дошли до Верховного суда Австралии, дело было ими вчистую проиграно (по некоторым сведениям – во многом из-за того, что отец министра юстиции страны Николы Роксон в свое время умер от рака, вызванного курением). Так что если компаниям не удастся задействовать в споре внесудебные механизмы и «надавить» на австралийские власти при помощи механизмов ВТО и лоббистов в правительствах других стран, закон вступит в силу уже со следующего года.

Аналогичный жесткий закон планировалось ввести и в США, стране, которая дала миру самые известные бренды сигарет и еще несколько десятилетий назад убеждала весь мир в том, что курить – это мужественно и стильно. В США пока не идет речи о ликвидации брендов, однако новые законы, так же как и в Австралии, предписывали производителям печатать на пачках сигарет натуралистичные картинки последствий курения. Пока что табачному бизнесу удалось победить – в августе апелляционный суд Вашингтона постановил, что правительство США должно отказаться от требований к табачным компаниям размещать на пачках сигарет страшные картинки. Но перспективы развития рынка в Америке все равно выглядят туманными. В прошлом году объем продаваемых сигарет в США снизился на 3% по сравнению с предыдущим периодом, и это продолжение тренда, заданного в 2009 году резким повышением табачных акцизов. Всего же с тех пор объем продаж сократился почти на 9%, и, по прогнозам, в ближайшие годы будет продолжать уменьшаться примерно на 1% в год на фоне обещаний дальнейшего повышения акцизов, моды на здоровый образ жизни и распространения образовательных антитабачных программ.

Австрало-американский опыт в части натуралистичных изображений на упаковках сигарет планируют перенять и другие страны. Среди них Новая Зеландия, Канада, Франция и Великобритания, где, как и в других развитых странах, количество курильщиков в последние годы сокращается в среднем на 1% в год. Тренд отказа от сигарет сегодня наблюдается даже в традиционно много курящей Турции. Там, как ожидается, доля курильщиков к 2015 году сократится почти в два раза по сравнению с 2008 годом: с 31% населения до всего лишь 15%. Кроме уже упоминавшейся моды на здоровый образ жизни и высоких акцизов, отказ от сигарет происходит и из-за изменения формата вредной привычки. Все больше курильщиков выбирают электронные сигареты и дешевые «самокрутки» из рассыпного табака (последние в моде в Чехии, Словакии, Венгрии, Италии, Испании и Португалии).

Ставка на развитие
В целом, как полагает директор по финансовому анализу Credit Suisse Оливье Мюллер (Olivier P. Müller), в ближайшие пять лет потребление сигарет в развитых странах будет снижаться примерно на 2% в год, а в развивающихся странах и странах «третьего мира», где антитабачные законы мягки, а реклама сигарет не ограничена жестко, – расти темпами примерно в 1% в год или оставаться стабильным. И разумеется, прибыль на этом рынке получат те международные компании, которые вовремя сумели закрепиться на развивающихся рынках. Даже если в настоящее время доходы, которые они получают за пределами развитых рынков, относительно невелики в общем объеме, у них большой шанс на рост в долгосрочной перспективе, – полагает Мюллер.

К сожалению для международных гигантов, китайский рынок – самый большой и быстрорастущий в мире, продолжает оставаться закрытым: он целиком и полностью контролируется Китайской национальной табачной корпорацией. Но у производителей есть возможность снять сливки с других развивающихся стран. Второе место по скорости роста табачного рынка в настоящее время занимает Пакистан, где благодаря демографическому взрыву объемы продаж табачных изделий, как ожидается, будут увеличиваться на 2% в год. Стабильная прибыль ждет табачные компании в Латинской Америке, особенно те, которые делают ставку на дешевые бренды, молодых потребителей, и такие страны, как Перу, Боливия и Бразилия. Рост объема продаж прогнозируется в Саудовской Аравии, ОАЭ и других странах Персидского залива, где молодые потребители не испытывают недостатка в средствах и где пока нет «западной» моды на здоровый образ жизни.

Что же касается табачного рынка в странах СНГ, то доходы производителей в ближайшие годы продолжат оставаться стабильными в России, Украине, Грузии, Узбекистане, Казахстане и странах Прибалтики. Как прогнозирует старший аналитик Euromonitor Виталий Владыкин, индустрию в России в ближайшее пятилетие ждут стагнация в натуральном выражении и средний ежегодный рост порядка 8% без учета инфляции в денежном выражении в связи с ростом акцизов.

Но, к сожалению для производителей, категория сигарет, которая является основным продуктом табачной индустрии, в России уже достигла насыщения: в стране курят уже 60% мужчин и 28% женщин, и это один из самых высоких показателей в мире. А дальнейшему развитию табачного рынка будет препятствовать будущее ужесточение антитабачного законодательства, уже обещанное Госдумой, и пропагандируемый руководством страны здоровый образ жизни.

Текст: Екатерина Выхухолева